Persoonlijkheid van John Mayer

Neem John Mayer, een bekende artiest uit de VS, als voorbeeld. Sinds 1999 maakte hij negen albums. Bijna allemaal in een ander genre, tijdens andere trends en in een andere tijd. John Mayer werd zelf natuurlijk ook een jaartje ouder. Alles veranderde, maar toch blijft hij o zo herkenbaar. Er moet iets hetzelfde zijn. Het is zijn persoonlijkheid. Die zorgt ervoor dat hij veel over dezelfde thema’s zingt, met dezelfde personen tourt en in de veranderende muziekwereld relevant blijft.

De persoonlijkheid is dat wat hetzelfde blijft. Dat wat je van binnen bent. Van John Mayer kun je zeggen dat hij een fantasierijke, oprechte en charmante persoonlijkheid heeft. In combinatie met zijn talenten, opvoeding, omgeving en kennis maken die hem de beroemdheid die wij kennen. De persoonlijkheid van John Mayer maakt dat je hem geweldig of vreselijk vindt. Ertussenin mag ook. Interessant, want hetzelfde geldt voor merken.

Zelfkennis als sterkste wapen

Merken (organisaties) bestaan uit mensen met een persoonlijkheid. Die mix van mensen - en dus persoonlijkheden - vormt één gedeelde persoonlijkheid. Kortom: merken hebben ook een persoonlijkheid, waardoor je ze geweldig of vreselijk vindt.  Ook als ze bijna precies hetzelfde product maken. Het is dat wat een merk zo eigen maakt. Tony Chocolonely is bijvoorbeeld mega sociaal, Nike een tikje rebels, ANWB de echte allemansvriend en de ASN bank milieu-minded.

Geloof ons, die merken ‘faken’ (bijna) niet totdat ze het ‘maken’. Het zit er gewoon in. Waarin? In de mensen die er werken. Hun persoonlijkheden liggen over het algemeen dicht bij elkaar. En als dat niet zo is, dan willen ze zich in ieder geval vormen naar de persoonlijkheid van het merk. Daar raken we een ander punt: hoe weten medewerkers wat de persoonlijkheid van een merk is? Door ‘m - als merk - te bepalen! In de vorm van een schets, archetype, lang verhaal of drie steekwoorden, niets is te gek. Als mensen zich er maar in kunnen vinden (of niet).

‘Zelfkennis is het begin van alle wijsheid’, geldt dus ook voor de merkpersoonlijkheid. Je kunt er medewerkers mee stroomlijnen, op afwijzen of op selecteren. Ze zeggen niets voor niets: intern beginnen = extern winnen. Weten medewerkers wat de gedeelde persoonlijkheid is? Dan helpt dat een merk om zich beter - en origineel - te uiten in communicatie, symboliek (bijv huisstijl) en gedrag. In je eentje is het soms al een uitdaging om een sterke persoonlijkheid te zijn - bedoelen we vaak mee: uit te stralen. Laat staan voor merken met tientallen, honderden of duizenden verschillende werknemers.

Zo bepaal je merkpersoonlijkheid

Net noemden we het al: het maakt niet heel veel uit hoe je een merkpersoonlijkheid bepaalt. Er zijn natuurlijk wel veel gebruikte methodes. Hier wat ideeën om je op weg te helpen:

1. Bepaal dat karakter (synoniem) niet vanuit een ivoren torentje. Vraag mensen binnen je organisatie hoe zij de persoonlijkheid van jouw merk zien.
2. Ken je die uitspraak: ’Ik word ik in het aangezicht van de ander.’? Nu wel. Hij komt van de filosoof Emmanuel Levinas. Treffender kan het niet. Vraag aan klanten, onbekenden, vrienden en familie hoe zij de persoonlijkheid van jouw merk zien.
3. Gebruik het merkpersoonlijkheidsmodel van Aaker. Volgens dat model, gebaseerd op goed onderzoek, zijn er vijf dimensies van een merkpersoonlijkheid te bepalen. Oprechtheid, opwinding, bekwaamheid, verfijning en robuustheid. Onder elke ‘dimensie’ vallen weer verschillende facetten. Google maar eens, dan krijg je een idee.
4. Bepaal je persoonlijkheid via de merkarchetypes van Jung. De psycholoog Carl Gustav Jung gebruikte het begrip ‘archetype’ in zijn theorie over het menselijke binnenste. Hij geloofde dat er universele personages – archetypen – in het collectieve onbewuste van mensen zitten. En dus ook in merken! Er zijn twaalf bekende archetypes. Het internet zit er vol mee en wij gebruiken ze ook.
5. Gebruik het merkpersoonlijkheidsmodel van Aaker of de merkarchetypes van Jung in je interne en externe onderzoek.
6. Werk de merkpersoonlijkheid uit in begrijpelijke taal, duidelijke graphic of document in één pagina.

Iets voor jou?

Nu weet je wat merkpersoonlijkheid is. En dat een organisatie er veel aan heeft als het die van zichzelf kent. Het is de onderliggende kracht van een merk. Al verandert de hele wereld, de merkpersoonlijkheid blijft hetzelfde. Niet helemaal dus. Voor grote of groeiende organisaties is de merkpersoonlijkheid vasthouden een flinke klus. Je wil het daarom omschrijven. Zodat je het kan gebruiken als gereedschap bij het maken van keuzes. Denk aan nieuwe mensen aannemen, producten ontwikkelen of zelfs je hele bedrijfsidee.

Vind je het interessant? We praten graag met je verder. ‘We’ is Mandelo, een digital branding bureau. Niet toevallig maken wij merkstrategieën en huisstijlen.