Zo word je een waardevol merk met identiteit
‘Echt een club zonder identiteit.’ Ziel, uitstraling, geef het een naam. Als voetballiefhebber hoor je dat soort termen weleens voorbijkomen. Veel grotere beledigingen zijn er voor een supporter niet. Want: geen identiteit is erger dan een ‘slechte’. Van dat laatste kun je tenminste nog wat vinden. Je raadt het al: zo werkt het ook met merken.
Tiki-taka Barca
Stel, we vragen welke voetbalclub je meer zegt: ‘FC Barcelona of Paris Saint-Germain?’. Of je nou volgt of niet, waarschijnlijk zeg je: ‘Barca’. Wereldwijd is de Catalaanse club namelijk één van de populairste voetbalclubs. Waarom? Vanwege de consistente speelstijl: tiki-taka voetbal’. Kort uitgelegd: aanvallend voetbal met snelle en korte passes. Niemand minder dan Johan Cruijff introduceerde die stijl in 1988. Teams met bijvoorbeeld Ronaldinho, Messi en Neymar veroverden zo de harten van miljoenen mensen met mooi voetbal.
Maar er is meer dan spectaculair spel. Je hebt goede voetballers nodig. FC Barcelona staat er om bekend dat het spelers uit de eigen jeugdopleiding tot supersterren opleidt. Denk aan de beste voetballer ooit: Lionel Messi. Of Xavi (ook de Nederlandse), Iniesta (pijnlijk) en Piqué (ex Shakira). Dat is geen toeval. Door de Catalaanse club loopt een stroom van uitmuntendheid, ambitie, teamwork en consistentie. Die waarden zitten in de, daar is-ie dan, identiteit van de club. Mede daardoor zijn wij, en nog honderd miljoen anderen, fan.
Wat is merkidentiteit?
Een dingetje: de identiteit van het merk FC Barcelona draait niet om het tiki-taka spel, maar de waarden die daarvoor zorgen. Dion van der Spek legt dat in deze column haarfijn uit. Wat is merkidentiteit dan wel? Laat ons eerst iets uit de wereld helpen. Want het begrip wordt vaak gebruikt voor de ‘symboliek’, ook wel corporate identity of huisstijl. Merkidentiteit is óók je huisstijl (symboliek). Maar net zo goed dat wat je doet (gedrag), en wat je zegt (communicatie). Die drie dingen komen voort uit je merkpersoonlijkheid. Samen vormen ze je merkidentiteit. Die stuur je aan met merkwaarden.
Als je goed kijkt, zie je in een merkidentiteit bepaalde waarden terug. Net als bij FC Barcelona. Merkwaarden zijn dingen die een merk belangrijk vindt. En in tegenstelling tot je persoonlijkheid, kun je die wél kiezen. Denk bijvoorbeeld aan spontaniteit. Als dat jouw merkwaarde is, dan betekent dat iets voor je communicatie, gedrag en symboliek. Je wil dat dan die doordrenkt zijn met spontaniteit. Onverwachtse guerillamarketing past dan goed bij je merk. En een zwart-wit huisstijl? Minder goed idee.
Geen gewoon, grijs en grauw
In de intro las je het al: geen identiteit is erger dan een ‘slechte’. Er zijn een paar problemen als je geen duidelijke merkidentiteit hebt. Jij weet niet waar je merk voor staat. Collega’s en jij weten niet waar ze zich op moeten focussen. Beslissingen schieten intern alle kanten op. En hoe denk je dat het extern gaat? Alles behalve lekker. Onderscheidend en herkenbaar zijn, lukt niet. Daardoor blijft het merk tot overmaat van ramp niet hangen bij je doelgroep. Het gevolg: je organisatie bereikt minder dan het wil. Tijd voor merkwaarden: het stuur van je merkidentiteit.
Misschien gaat het goed met jouw organisatie. Vanwege een goed product, business plan of sappige slogan. Heel mooi! Maar… het succes gaat een keer voorbij. Niet getreurd, want ook FC Barcelona kende heel wat magere jaren. Ze maakten opnieuw keuzes vanuit hun waarden en kwamen er weer bovenop. Dat gebeurt nu met coach Xavi die teruggaat naar teamwork, de jeugd een kans geeft en uitmuntendheid eist. Dus, zijn er merkwaarden, maar draait het niet? Stroop je mouwen op! Ga vanuit de merkwaarden aan de slag met elke vezel van je organisatie. Dan krijg je vanzelf weer kleur op je (merk)wangen.
Master je merkwaarden
Het moge duidelijk zijn, merkwaarden sturen je merkidentiteit. Samen met de merkpersoonlijkheid bepalen ze de communicatie, symboliek en gedrag van jouw merk. Dan nog twee vragen: ’Wat zijn goede merkwaarden en hoe bedenk je ze?’. Eerst de basics: ze moeten relevant, onderscheidend en gebaseerd zijn op eigen kracht. Daarnaast moeten merkwaarden elkaar aanvullen en versterken. Betrouwbaar, verantwoordelijk en eerlijk zijn dus geen goede (combi van) merkwaarden. Wil je nog meer criteria? Van Alsem & Kostelijk definieerden in het boek ‘Merkpositionering’ zes prima voorwaarden. Dit zijn ze:
- Het merk vindt de merkwaarde écht belangrijk. Was dat maar altijd zo.
- De merkwaarde spoort aan tot actie.
- Je kunt keuzes maken op basis van de merkwaarde.
- De merkwaarde overstijgt specifieke situaties en is relevant voor iedereen in de organisatie.
- Niet alle merkwaarden zijn even belangrijk. Je kunt een lievelingetje aanwijzen.
- De combinatie van de merkwaarden bepaalt de identiteit en stuurt de positionering van een merk. Elk merk heeft - als het goed is - verschillende merkwaarden en maakt andere keuzes. Ook in positionering!
Aan de slag
Voordat je merkwaarden afbrandt of ophemelt, heb je goede input nodig. Vind je dit lastig? Verzin ze dan niet alleen met mensen uit het management. Vraag verschillende type medewerkers, partners en klanten hoe zij het zien. Verzamel alle mogelijke merkwaarden en selecteer zoals je wil. Teken een tabel en beoordeel de merkwaarden op relevantie, onderscheid en eigen kracht. Kies de beste uit en zorg dat ze elkaar versterken. Ga voor drie merkwaarden. Waarom drie? Daar zijn veel artikelen over, bijvoorbeeld deze op Frankwatching.
Of het een waardevol artikel is, beoordeel je zelf. Hij is in ieder geval merkwaardig. Vind je het interessant? We praten graag met je verder. ‘We’ is Mandelo, een digital branding bureau. Niet toevallig maken wij merkstrategieën, huisstijlen en handige huisstijldragers. Je weet ons te vinden.